Ve firemním světě (a částečně bohužel i v ekosystému startupů) se objevil nový fenomén, který odráží známý greenwashing: innovation washing. Tento termín popisuje praxi, kdy společnosti tvrdí, že přijímají a podporují inovace, ačkoli ve skutečnosti jejich snahy neznamenají nic víc než povrchní změny. Navzdory minimálnímu pokroku se tyto organizace staví do čela inovací a tuto fasádu využívají spíše pro marketingové zisky a vztahy s veřejností než pro skutečný pokrok.
Inovace ze své podstaty vyžadují kulturu, která podporuje kreativitu, podněcuje podstupování rizika a podporuje rozvoj nových myšlenek. Mnoho společností, které se vrhají na inovační vlnu, však tento základní étos postrádá. Nejsou vybaveny potřebným prostředím ani způsobem myšlení, které by umožňovaly pěstovat skutečné inovace. Místo toho se věnují něčemu, co lze označit jako "inovační divadlo", kdy se zdání inovace inscenuje bez podstatných výsledků.
Identifikovat vymývání inovací je často jednoduché: obvykle jde o velkolepá tvrzení o inovacích s malým množstvím důkazů o podstatných nebo smysluplných změnách. Jazyk je ozdoben módními slovy a vágními sliby, ale chybí skutečné příklady inovace s dopadem. Lákavost slova "disruptivní" někdy vede zavedené společnosti k tomu, že přijímají povrchní projevy inovací (jako je používání slova smart pro základní funkce, označování AI u produktů, které umělou inteligenci skutečně nevyužívají, a aktivity jako akcelerátory/inkubátory bez skutečného obsahu) a zaměňují je za autentické inovace. Skutečný převrat však vzniká zásadním zpochybněním a změnou statu quo, nikoliv pouhým předstíráním.
Základním problémem innovation washingu je oslabování skutečné hodnoty a chápání inovací. Pěstuje samolibost a povrchní přístup k tomu, co znamená být inovativní. Pokaždé, když organizace označí triviální změny za převratné, vzdaluje se od vytvoření skutečné kultury inovací - takové, která je schopna produkovat skutečně nové nápady, které jsou hodnotné a udržitelné pro zákazníky. Toto rozmělňování nejenže uvádí zúčastněné strany v omyl, ale také brzdí dlouhodobou schopnost organizace skutečně inovovat a růst.
